径硕科技洪锴：拐点已至，中国B2B营销科技迎来高增长时代

 

7月1日，B2B营销科技服务商「径硕科技 JINGdigital」宣布完成A+轮5000万人民币融资。自2020年聚焦B2B营销自动化（Marketing Automation，简称MA）业务后，径硕科技迎来了快速发展阶段，在一年时间内连续获得2轮1.3亿融资。

作为MarTech行业的细分赛道，营销自动化（MA）在海外已经有几十年里发展历史，诞生出HubSpot、Marketo（Adobe营销云）等世界级头部公司。中国营销自动化起步于2015年微信生态前后，早期多面向快消等B2C企业，在2020年前后开始出现专注于B2B的营销自动化服务商，径硕科技正是其中的代表之一。

因此，第一新声特聚焦B2B营销自动化（MA）赛道，采访到径硕科技董事长兼CEO洪锴、信天创投合伙人杨涛、线性资本董事总经理郑灿等人，以径硕科技发展背景及历程为切入点，为大家分析国内外B2B营销自动化（MA）发展历史、主流玩家、商业模式的变迁。

进化：从营销自动化到B2B营销自动化

放弃一些东西，才更清楚另一些东西的战略价值。

1992年全球第一家营销自动化服务商Unica诞生（被IBM收购），2006年HubSpot诞生，基于其营销自动化产品Marketing Hub快速发展，营销自动化方案从依附于其他产品的概念慢慢得到市场验证，逐渐独立为一个细分行业。

2008年Scott Brinker首次提出了MarTech，将企业营销业务相关的硬件、软件、平台和服务都纳入于此范畴，例如营销云、营销自动化（MA）、AD Tech、CRM、CDP、SSP、ABM、CEM等。

根据Forrester的定义，营销自动化（MA）是指帮助企业产生新商机、提高潜在客户购买意向、管理客户忠诚度、提高营销活动与收入之间一致性的工具和流程，主要分为B2B营销自动化和B2C营销自动化，其中前者更加注重线索培育，后者更加注重个性化产品信息触达效果。

目前，全球营销自动化领导者主要包括HubSpot、Marketo（Adobe营销云）、Trade Desk等。其中，HubSpot基于其营销自动化产品Marketing Hub快速发展，市值超200亿美金，并在2020年以超过20%的市场份额，位居美国自动化解决方案市场份额第一位。

相较海外，中国营销自动化的起步晚了20多年时间，大部分企业成立于2016年前后，以B2C营销自动化方向为主，而B2B营销自动化服务商则多起步于2019年底，径硕科技就是其中之一。

“径硕科技在2016年锁定营销自动化方向，向客户提供相关产品。”径硕科技董事长兼CEO洪锴介绍道。

在洪锴看来，中国营销自动化的诞生和崛起，除了企业自身需求成熟之外，最重要的一点是：2015年前后以公众号为代表的微信生态诞生，为中国MA的崛起提供了土壤。

“MA理念本身并不是个新东西，是被HubSpot已经成功验证了的。海外营销自动化是基于邮件诞生的，但邮件在国内并不是主流的商务社交和通讯工具，所以，直到2015年前后以公众号为代表微信生态的崛起，才陆续拥有了中国营销自动化的土壤。”洪锴介绍道。

在此之前，国内营销技术的企业更多的是移动互联网背景下的AdTech，通过在网站/APP上埋点，进行数据采集、整合、分析、可视化以及广告投放，还未深入到“营销自动化”的程度。

在洪锴看来，大部分“营销技术”企业的功能在早期还仅仅只是局限在消费者洞察上面，并没有进化到通过产品与营销结合来赋能销售、创收利润。

随着微信生态的成熟，国内营销自动化服务商陆续成立，但早期大部分聚焦于B2C领域，或者没有B2B、B2C的概念区分，直到2019年底，两个概念才逐渐出现分化，B2B营销自动化概念开始出现，部分行业玩家战略性放弃B2C市场，专注于B2B领域。

“在2015年到2019年期间，大家对To B市场的理解并没有那么深刻，在营销自动化上，没有To B和To C的分界线，基本上都用一套东西，直到19年底，市场才开始分化。”洪锴介绍道。

2019年底径硕科技开启了战略转型的思考，2020年公司开始聚焦B2B营销自动化，逐渐放弃B2C企业市场。

在洪锴看来，To B跟To C的市场结构本质不一样，服务快消企业和先进制造企业的营销自动化，一定是有所差异的，而这也是推动径硕战略转型的核心原因。

“To C的市场，像一个杠铃，两头大，中间细。一头是投放，另一头是购买，从线索到成交之间，用户决策周期很短，比如买一瓶可乐，从几分钟到几十秒都有，属于个人冲动式消费，中间的线索孵化很轻、很细、最好没有。”

“To B的市场，像一个橄榄球，中间厚，两边尖。从线索到成交之间，用户决策周期很长，比如上线一套ERP系统，从几个月到几十个月都有，属于企业的采购行为，中间的线索孵化很复杂、周期长，但是每一个销售线索都至关重要。”洪锴介绍道。

根据第一新声两年来的调研和观察发现，B2B企业往往更重视销售线索的培育，B2C企业则更重视消费者的触点管理，因此，两种类型企业对营销自动化的要求也有所不同。

“To C的营销自动化，更加重视个性化和独特性，因为不同行业、不同公司、不同消费人群、不同投放渠道的差异很大，需要有很个性化的营销工具给予支持；而To B则完全相反，它的场景相对标准化，不同行业B2B企业的市场营销流程是比较类似的，数据结构相近，更容易提供标准化的SaaS产品。所以我们从2020年开始非常坚定地往B2B方向发展。”洪锴介绍道。

认知：穿越噪音、看见未来

投最好的人？不，他们投穿越噪音的最好认知。

2021年6月，径硕科技完成8000万元人民币的A轮融资，投资方为信天创投、线性资本。同时，径硕科技累计服务了近300个品牌，续约率在90%以上，年复合增长率为100%。

往B2B方向走，这不仅让径硕坚定了未来的道路和方向，也让洪锴遇见了这个行业里坚定的“专业投资人”。

信天创投成立于2014年，比国内MarTech行业的崛起早1-2年时间，是中国最早、最坚定投资MarTech领域的天使基金，也是中国MarTech行业创投史上不能忽略的一家专业基金。

在信天内部，大家普遍认为企业数字化是一个不可逆的趋势，这也是基金重点投资的方向，营销自动化就是其中之一。

作为径硕科技的投资人，信天创投合伙人杨涛向第一新声介绍，从2015年前后就开始关注营销自动化领域。

“我们在四五年前（2015年前后）陆陆续续聊了很多营销科技项目，因为当时我去硅谷参加了一个交流访学活动，期间了解Adobe向企业提供的营销自动化解决方案和思路。”杨涛介绍道。

“那时候我们已经意识到，硅谷的领先公司，已经不局限于营销的某一个环节，而且打通企业营销全流程的数据，帮客户去做从创意到投放再到成交的营销自动化工具，回国之后就一直在寻找这样的投资机会。”杨涛介绍道。

经过一段时间的调研和了解，杨涛发现，国内提供营销自动化解决方案的公司，主要包括两类：一是服务小微企业的平台，主要借助于流量红利获得增长，依然是To C的打法和思路；第二是服务大企业的公司，这类公司的大部分收入其实不是来自于产品，而是来自于定制开发或服务，是项目外包的思路。

而这两类公司背后的创业者，往往来自于两种背景：

第一是技术老兵：技术背景的创业者是中国企服创业者的典型代表，这些CEO往往在解决一些技术难题，但技术并不是客户最感兴趣的地方，很多做出来的东西对于客户而言没有解决核心痛点。

第二是营销老炮：销售老炮是中国企业创业者里最常见的另一类代表，对他们而言，很清楚营销的预算都是在超大型B端客户里，因此，在创业早期，会很自然地忽视腰部客户的培育，销售以订单为导向，优先做金额高的大客户。

大客户来钱快，小客户扩张快，腰部客户又慢、又不赚钱，做大客户或小客户似乎成为了很多人的第一选项。

这不仅是一种认知的惯性，更是在面对“困难”和“舒适”的两种路径时，一种人性的选择。

“企业服务是信天创投的一个重要投资方向，我们一直都判断MarTech肯定是企业服务最大的赛道之一，我们一定要在营销自动化里面去投一些企业，但是就一直没有找到合适的机会，也一直没有下手。”杨涛介绍道。

直到2020年和洪锴见面之后，杨涛才找到符合自己要求的标的。

“我跟洪锴第一次见面是在2020年底的北京，那天很冷，锴哥很系统地给我介绍了公司的情况，我当时印象非常深刻。”杨涛回忆道。

是否投资一个项目，杨涛的理解是优先评估两个方面：第一，团队本身的认知；第二，团队基于认知的落地能力。可以从团队历史成绩或者当下产品数据进行验证，评估的时候也会参考团队过去的从业经验、团队背景、整合资源的能力等。

在杨涛看来，径硕科技是一个几乎没有短板的公司：

第一，行业认知：在噪音中坚定了营销自动化和B2B方向。

“当2014年公众号刚起的时候，径硕就已经有这样的一个判断，这可能是区别于海外的、中国营销自动化发展的土壤，也是未来企业营销活动的一个最重要的场景，同时在2019年底开始往B2B方向聚焦。这个历史过程中，噪音非常多，能够形成清晰的认知很难。”杨涛介绍道。

第二，市场认知：聚焦腰部客户。

“洪锴对市场的认知与我们非常一致：在营销自动化的细分市场里，为超大企业提供定制化服务和为小微企业提供产品的公司都很难做大，中大型企业才是最好的切入点。”杨涛介绍道。

第三，落地能力：产品成熟、客户验证。

“我们接触径硕的期间，他们的发展战略已经非常清晰，并且获得了近200家客户的认可。同时基础产品趋于成熟，业务关键指标非常理想。”杨涛介绍道。

增长：放弃非标客户、才能获得更多有价值的标准客户

认知+落地能力，不仅让径硕打开了资本市场的大门、找到了专业投资人，更重要的是找到了自己的PMF，并在2021年进入企业增长元年。

据数据显示，从2021年6月到2022年7月，在近一年时间里，实现了100%的业务增长率，2022年预计新签200多个新客户，SaaS产品续约率超过90%，团队规模从160人扩充至300人左右，产研人员占比50%以上。

2022年7月，径硕科技JINGdigital完成A+轮5000万人民币融资，由老股东线性资本领投，信公股份参与投资。

在线性资本郑灿和信天创投杨涛看来，从前期摸索到近两年的高速增长，出现拐点的背后，主要有几方面的原因：

第一 ，战略聚焦：放弃了无谓的非标产品客户、得到了更有价值的标准产品客户。

“2016年-2019年算是径硕早期摸索的一个过程，那个时间段做的事情跟现在做的不完全一样，在那个时期，产品是非标的，所以很多客户可能并不是洪锴想要的。2020年战略聚焦之后，径硕很快从摸索期进入高速发展期，因为放弃了一些不想要的客户，反而得到了更多有价值的客户。”郑灿和杨涛介绍道。

第二 ，产品成熟：从MA到5大产品体系。

目前径硕科技已经从最初MA产品逐步发展为5大产品体系：MA+SFA（销售自动化，Sales Force Automation）+CDP+数据追踪+系统连接。

MA解决数据源头问题、SFA解决数据赋能销售问题、数据追踪工具解决客户私域数据分析问题、系统连接工具打通外部CRM系统、CDP解决用户数据整合与画像问题。

“从战略上来看，我们始终认为市场部是企业内部营销数据流的源头，径硕的产品体系就是帮助企业沉淀和运营这些营销数据资产，从而用上游数据赋能下游各个部门比如销售和服务，最终帮助企业实现创收。我们要做的是帮助企业解决最核心的问题，如何从市场部出发，用数据帮助销售孵化更多的商机，然后帮助销售更好的去转化客户。”洪锴介绍道。

第三，疫情催化：疫情加速了中国传统企业的数字化进程。

“To B企业的数字化、甚至线上化，本来是需要一个漫长的教育过程，但由于疫情爆发，加速了传统企业数字化的进程。疫情期间，所有人都得使用数字化的工具，如果使用的是成熟领先的工具，必然帮助企业大幅提升市场营销的价值和效果，效率出现了数倍增长，疫情之后，这一习惯就很难改变回去了。”杨涛介绍道。

第四，行业需求拐点：从对个性化方案的需求萌芽期，到对标准化产品的需求增长期。

疫情不仅改变了传统企业的数字化习惯，更加速了行业需求从萌芽期进入到快速增长期。

根据第一新声连续3年研究发现，一家SaaS企业服务30家标杆客户的时候，往往会从早期摸索阶段进入高成长发展初期；而当一个行业有超过30家标杆企业采购某一种SaaS方案的时候，往往行业的需求从萌芽期，逐渐过渡到快速增长期，行业需求的拐点开始出现。

郑灿表示：“这实际上是一个行业需求找到最佳产品的过程。在早期，当一个行业的数字化需求出现，市场上往往会有各种各样的解决方案，多数以项目制方案的形式出现，不同方案的效率不同、产品能力不同、规模化的能力弱。随着行业需求的不断变化，一些共性需求和产品功能被不断抽象出来，具备标准化能力的SaaS产品就成为大家的首选。”

“当一个行业里超过10%的标杆企业使用标准化SaaS产品时，整个行业的解决方案，就跨越了摸索期，出现需求增长的拐点。中国B2B营销自动化的市场就是这样的一个发展过程，目前也处于B2B行业需求增长的时期。”郑灿介绍道。

觉醒：拐点已至，AdTech、B2C营销工具不适合B2B

喝酒打单的增长难以为继，B2B营销数字化成决定生死的关键。

线性资本和信天创投的投资、径硕科技的快速增长，明确了一个强烈的市场信号：需求拐点已经出现，B2B行业的增长意识正在觉醒，大家已经不再满足于AdTech时代的产品、更不满足于和B2C企业共用一套系统。

在杨涛看来，中国营销自动化的发展历程主要分为三个阶段：

第一个阶段：最早的雏形来自于AdTech，包括广告监测、SEM付费搜索、程序化购买、DSP、SSP等模块，海外头部公司以MGNI、PUBM、APPS、TTGT、TTD等为代表。

“因为广告投放是公司、尤其是消费类公司比较大的支出，理论上来讲是有机会形成一个头部科技平台的。”杨涛介绍道。

第二个阶段：B2C营销工具时代：数据分析、数据可视化和数据资产管理。

“由于国内流量价格上涨，部分大型B2C企业，开始基于自有产品进行用户数据分析和数据资产管理，把用户掌握在自己手里，比如搭建CDP系统、DMP系统、BI系统、数据分析系统。”杨涛介绍道。

第三个阶段：B2B营销科技时代：疫情推动B2B与B2C营销自动化的分化。

“在疫情的推动下，传统的线下销售驱动增长难以为继，B2C营销科技又不适合B2B，中国B2B行业进行数字化转型成为决定生死的关键因素。径硕科技，正好抓住了B2B营销自动化时代崛起的机会。”杨涛介绍道。

行业意识觉醒的背后，在洪锴看来，主要是大家的认知理念走向成熟，营销科技成为B2B企业市场部工作价值评估的核心工具。

“以前B2B企业靠销售喝酒打单，大家对营销自动化的认知是可有可无，但现在不可或缺。比如，公司的市场部，生存价值是什么？花了这么多预算 ，有什么结果？到底给销售带来多少线索？线索价值如何？线索有没有帮到销售成交？ROI是多少？这些价值在以前是说不清楚的，效果基本是自嗨。但现在大家可以通过MA来有效地评估。”洪锴介绍道。

相较海外市场，这一点在中国更加重要，因为海外营销自动化的土壤相对单一，主要是起源于邮件系统，后期逐渐融入互联网和移动互联网平台，但邮件仍是最重要的一环。但中国市场在产品和数据两个维度上更加丰富和复杂：

第一，产品维度：中国B2B企业需要一体化的营销技术产品，同时中国的数字生态具有极佳的先决条件。

“中国B2B企业的市场部往往人微言轻，资源有限，而且对数字化的认知普遍处于起步阶段，所以很难应付多套系统，比如内容，活动，直播，线索孵化及分配等等，更何况还要顾及到系统间数据的互联互通，所以一个‘一体机’是他们的刚需。同时，像是企业微信/飞书/钉钉等‘超级平台’的普遍使用降低了新应用的研发以及推广成本，从而更容易产生新的企业服务应用。比如，我们一开始做销售自动化产品的时候选择了以企微为载体，因为很多公司已经用企微，在技术层面上我不用考虑底层设施；在推广层面，客户只要用企业微信，都不用安装新的APP。所以，中国和海外有很大差异，有刚需，也有土壤产生营销技术的‘一体机’。”洪锴介绍道。

第二，数据维度：中国用户触点更多，数据来源更丰富。

“跟美国相比的话，中国B2B企业的市场触点太多，微信、百度、抖音、B站、线下等，全渠道的数据打通，对企业建立完整的客户数据资产非常重要。”洪锴介绍道。

触点太多、渠道太多、数据太丰富，内部数据流无法有效建立，这也是市场部价值难以体现的原因之一。

从客户价值角度来看，市场部作为公司品牌和营销数据的源头，是内部数据流的第一站，将直接影响后续销售、产品、客服等部门的工作决策与安排，价值不可低估。

但B2B企业市场部常常面临花钱多、效果不明显的问题。从销售角度来看，在很多公司甚至出现养一个市场部、不如养一个销售赚钱的错误理念，价值又常常被低估。

“本质上来讲，企业内部就只有一个数据流，它的营销数据资产从全渠道进来后，会有一个数据流转的漏斗，变成销售线索、商机、客户，如果你企业内部的系统是割裂开来的，那么你的客户数据链是断开的，数据本身的价值没办法充分的发挥。”洪锴介绍道。

销售不是CEO，只管短期业绩，不管数据，但CEO不能不管。

“营销转型是个一把手工程，更是最重要的一把手工程，CEO要把数据打通起来，要让这个数据链条能够串起来，数据才能够有生产力。”洪锴介绍道。

后记：“这个历史过程中，噪音非常多，能够形成清晰的认知还是很难的。”信天创投杨涛。

每一个新兴行业繁荣之前，都会有一段充满噪音、质疑、概念、泡沫的混沌摸索期，IT运维、RPA、低代码/无代码、B2B营销自动化均是如此。

在这样一个“混沌未开天地乱、茫茫渺渺无人见”的时期，一个拥有“穿越噪音、看见未来”的专业认知、并且“付诸实践、开天辟地”的落地行动尤为可贵，标杆的意义正在于此。

径硕、轻流、影刀、云智慧，每一个公司都是从行业混沌期走进的行业增长期，筚路蓝缕、以启山林，标杆的故事才刚刚开始。

 

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