从铂爵旅拍的成功，探讨品牌年轻化的底层逻辑

最近几年“品牌年轻化”无疑是各行各业营销热词,从第一个吃螃蟹的李宁、到开创条漫营销的百雀羚、再到刷爆朋友圈的铂爵旅拍等,都在与年轻人的心智拉锯战中,取得压倒性的胜利。但更多品牌想要年轻化却不得法门,终显颓势。

品牌年轻化绝不是在微博、微信上写写段子、做两次营销那么简单。美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样写道:“面对年轻群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”

用全新的思路,让品牌变酷

对于年轻人来说,“我不想要和你一样”是一件自然而然的事情,他们的“不一样”不等同于叛逆或另类,而是区隔普通和世俗的个性文化。对年轻人来说,特斯拉比宝马奥迪酷,唱rap要比唱通俗音乐酷,旅拍比影楼拍照更酷……要与年轻人亲近,就需要全新的思路,说出那句“不一样”。

今年疫情期间,受疫情的影响,网易严选改变了原本的计划,投放了一则公益广告#劝你别看的广告#。简约风格的纯文字版设计,在街头显得格外扎眼,2小时内就登上热搜,热度达到3000万。众所周知,广告一直以来都是以争夺受众注意力为先导的,#劝你别看的广告#在宣传上反其道而行之,这种另辟蹊径又暗藏商业小心机的打法,无疑让大众耳目一新,也让网易严选博足眼球的同时,收获了一大波年轻粉丝。

图:网易严选公益广告相关微博话题

时间回到2011年,那时候拍结婚照是年轻人结婚的标配流程,但影楼里的拍照风格实在千篇一律。内景一搭,新人开始“商业假笑”,让这个本应充满幸福感和仪式感的环节逐渐失去新意。

好在,那个年代的年轻人同样擅长折腾,结婚这件小事也有了方方面面的变化。比如,旅行结婚代替传统宴席而逐渐成为一种前卫风尚,又比如,只在影楼小小空间里完成的婚纱照拍摄也开始“往外走”,寻找更大的发挥空间。今天大众所耳熟能详的铂爵旅拍,就是在这样的背景下崛起的。通过创新性提出“蜜月旅行+婚纱照”合二为一的旅拍模式,铂爵旅拍为年轻人提供了完全不一样的婚纱照拍摄体验。

伴随着影像技术的更新和短视频的风靡,铂爵旅拍也在不断创新,用“双影像拍摄”等更符合年轻人需求的影像服务,打动更多的年轻人。对年轻一代来说,旅拍, 已经不仅是一种新型的婚拍模式, 更是年轻人对爱情对生活的一种个性化表达。

图:铂爵旅拍作品

打破刻板印象,让最不可能成为可能

洞悉年轻人的消费需求只是品牌年轻化的第一步,而品牌年轻化的目标靶向,更多时候并非是简单针对某个年龄段的群体,而是针对所有具有年轻心态的人群。品牌要达成与年轻人一致的步调,需要打破成见,让最不可能成为可能。

百雀羚作为一个80多岁的品牌,在近年突出重围,连续在双十一电商大促中占领国产护肤品牌的一把手位置,关键就在于它敢于打破刻板印象,敢和年轻人站在一起,敢画出《1931》这样具有开创性意义的趣味长条漫,也敢启用“因雀思听”这样的IP形象。

同样的故事也发生在婚纱摄影行业上,还是铂爵旅拍。在铂爵旅拍之前,结婚照宣传样片里无论是代言人还是模特,都是千篇一律的帅哥美女,照片里缺乏故事也缺乏趣味。为了打破刻板印象,铂爵旅拍走起颜值亲民路线,重视代言人之间的情感绑定,选用了脱口秀行业的代表李诞及他妻子为代言人。这是一次淡化了明星特质,更关注“人”本身特质的代言人决策。李诞作为脱口秀演员,他身上的趣味性和话题性,都是年轻人所关注的,而这正是铂爵旅拍所看重的点。

图:铂爵旅拍代言人

深挖用户兴趣,攻略年轻人的阵地

除了打破常规的个性化服务,铂爵旅拍成功的另一个重要因素,是对更加年轻化的渠道足够重视。

当下,网络营销已经成为了主流,淘宝直播、抖音带货等等形式受到年轻人的追捧。年轻人在哪,铂爵旅拍就在哪,从抖音信息流投放,到疫情期间的“直播探店”,铂爵旅拍都在不断拓维这些新平台的新内容,在收割年轻流量方面,几无失手。

另一方面,综艺节目、网络剧也是很受年轻人喜欢的阵地。据统计,2019年,铂爵旅拍赞助了14部网络综艺,与芒果TV更是有数档节目的深度合作。统计数据显示,铂爵旅拍在综艺节目中累计植入18076次,露出时长超过54个小时,大面积的品牌曝光,也为铂爵旅拍带来了实实在在的收益。

图:铂爵旅拍赞助《女儿们的恋爱》

随着95后Z世代的崛起,年轻一代在线时间更长,注意力持续时长却更短了,加上个性化标签背后越来越“刁”的消费口味,品牌传统的服务和营销已经很难打动他们。从众多国产品牌崛起的背后,我们可以看到,唯有了解年轻人的真实心声,真正走进年轻人的阵地,构建品牌和新一代年轻人的对话路径,才能保持品牌活力,不断前行。